Podemos concordar que, quando usamos uma aplicação para chegar a um destino, sabendo quantos quilómetros vamos percorrer, quanto tempo vamos demorar e se há trânsito ou acidentes, é uma solução mais eficaz do que parar na berma para perguntar a alguém, ou mesmo ter que desdobrar um mapa gigante com letras muito pequenas.
Esta analogia também serve para o marketing digital, pois convém saber para onde vamos e como está a correr o percurso. Várias disciplinas do marketing recorrem a métricas para medir eficácia e custos, mas no digital a qualidade e quantidade de informação é quase infinita.
Uma das vantagens é que podemos saber, ao segundo, a quem estamos a chegar, se somos pertinentes e se vamos “fazer negócio”. É quase perfeito. As marcas e empresas precisam das ferramentas do marketing digital para entrar e aumentar a sua presença nas plataformas digitais. Além de saber onde investir, podemos medir o retorno, para corrigir a execução do plano e investir mais em determinadas ferramentas.
Atualmente, mesmo um bom conteúdo tem pouquíssimas condições de se “espalhar” organicamente, se não for impulsionado por algum investimento publicitário. Este é o princípio da aproximação entre consumidor-marca.
O conteúdo deve ser adaptado a quem falamos e por onde falamos. É aqui que entram os dados analíticos que nos permitem guiar com GPS. Neste caso, os dados sobre a viagem são-nos dados pelos indicadores de performance, que podem ser diferentes, em função da necessidade do que procuramos ou a quem nos dirigimos.
Hoje escolhemos 5 indicadores para evitar os “buracos” na estrada e melhorar a viagem:
1 – Número de visitas ao site
É importante ter presença profissional e coerente nas redes sociais, mas não podemos esquecer que essas plataformas fazem parte de empresas que não estão preocupadas com os nossos objetivos e que podem interferir na ligação ao cliente final. Essas empresas podem e mudam frequentemente o algoritmo e a forma como se realiza a gestão das redes no que diz respeito ao crescimento orgânico.
Ainda assim, as redes sociais podem servir para trazer novos contactos para o nosso site, onde os podemos acomodar de uma forma mais eficaz, livre e duradoura.
O objetivo é o de manter uma curva ascendente e regular de crescimento nas visitas. Claro que isso não acontece num site datado, “em construção” ou lento na abertura e pouco intuitivo na navegação. Se o nosso visitante não perceber onde está nos primeiros segundos, vai procurar outros conteúdos de mais fácil acesso.
2 – Fontes de tráfego
Assim como a presença deve ser adaptada a cada canal, também devemos saber de onde surgem os nossos contactos e em que quantidade. Isso permite-nos saber qual das redes ou ferramentas é mais funcional para o nosso target.
Por exemplo, se temos poucas visitas através de contactos orgânicos, talvez tenhamos de dedicar mais atenção à nossa estratégia SEO.
3 – Novos visitantes vs clientes habituais
Todos sabemos a diferença entre o custo de uma visita nova, em comparação com um visitante (ou comprador) recorrente.
É importante saber quantos clientes habituais temos e quanto tem custado a “aquisição” de novos interessados. Esta é uma das formas mais claras de entender a relevância do que estamos a apresentar. Saber se estamos a criar confiança, como fonte credível.
4 – Bounce
A palavra original refere-se a um ressalto No caso do digital refere-se a quem nos visita no site, mas apenas por alguns segundos, seja porque se enganou ou porque não ficou impressionado e vemos que esta decisão demorou menos de um segundo.
A presença digital de uma marca quer obter mais retenção e interação, pois só desta forma podemos cativar e manter o cliente.
O “bounce” pode acontecer por várias razões:
- Estamos a atrair o público errado.
- O conteúdo não é relevante.
- A usabilidade do site é difícil.
A estes pontos também podemos somar o local de saída. Ou seja, por onde saíram os utilizadores quando nos visitaram. Essa página deve ser revista e analisada.
5 – Tráfego móvel
Já sabemos que a maioria das nossas visitas surge através de tráfego móvel. Por isso é essencial desenvolver sites e páginas “smartphone friendly”. Existem várias ferramentas para avaliar a usabilidade e medir a quantidade de visitas que surgem dessa fonte.
Estes são os primeiros cinco indicadores. Acompanhe a nossa página e brevemente partilhamos outros indicadores importantes para o marketing de forma a medir a performance em plataformas digitais.
6 – Custo por visita (CPV) vs lucro por visitante
A diferença entre o cliente orgânico e o cliente que nos chega através de publicidade, é o valor que nos custou essa publicidade. Tão importante como esse custo, é o valor médio de “lucro” que retiramos de cada visita/cliente.
Este lucro pode não ser apenas monetário consequência da venda de um produto ou serviço. O “lucro” pode ser a lealdade e confiança do seguidor, sendo um potencial angariador de outros novos seguidores por referência.
Quando o lucro é superior ao custo de captação por cliente, a equação é positiva. Mas quando a balança inverte há que perceber rapidamente o que está a falhar na retenção. Mais uma vez convém separar estas chegadas ao site pelos diferentes canais e perceber quais são os mais eficazes.
7- Custo por conversão
Além do lucro consequente de uma visita, temos de considerar o custo de conversão.
Em primeiro lugar temos de identificar o que é uma conversão. Para muitas empresas será uma encomenda, mas para um particular ou negócio unipessoal pode ser a recolha de um contacto qualificado.
Este custo deverá ser baixo, para não comprometer o lucro no plano de negócios. há que ter em atenção que podemos ter muitas conversões, mas se tiverem um custo muito alto, pode estar a comprimir margens do negócio.
8 – Taxa de engagement
As marcas lutam por criar um laço, uma ligação (engagement) com os consumidores, num mundo em que a fidelidade e lealdade aos produtos é muito tênue. Quem consegue contrariar esta superficialidade é Rei.
Nas plataformas digitais, entende-se engagement quando o seguidor interage com o conteúdo, reage aos pedidos de ação, carrega nos links e acaba por responder a um pedido de contacto. Este percurso do cliente é o mundo ideal… E o mundo ideal não acontece só nos filmes da Disney.
9 – Número de seguidores nas redes sociais
Para atrair seguidores para o funil de compra podemos – e devemos – usar as redes sociais. Nestas plataformas devemos analisar o número de seguidores e as diferenças de performance entre elas.
Para alguns produtos ou conteúdos a rede ideal pode ser o Linkedin – mais profissional – , como para outros pode ser o Instagram – com maior cariz de entretenimento. Também devemos medir a quantidade de seguidores e interações que surgem por rede social.
10 – Avaliar
Tão importante como todas as métricas, é a avaliação dos dados a meio caminho, para perceber a necessidade de alterações. Acumular informação não basta e não é eficaz. Outro dos benefícios do marketing e comunicação digital é que as alterações podem ser feitas ao minuto e tem efeito imediato.
A quantidade de informação que as redes têm sobre os seus utilizadores é tanta, que a segmentação pode ser cirúrgica e a margem de erro muito reduzida.
Agora que sabe o que deve ter em atenção nas métricas de desempenho da presença em suportes digitais, pode avaliar melhor uma tendência, comportamento ou variável de negócio, permitindo avaliar o desempenho de qualquer ação de marketing.
